“小而美”能让亚马逊撕开海淘市场的切口吗？



界面新闻记者 | 程璐

界面新闻编辑 | 文姝琪

这个周末，亚马逊海外购在上海愚园路上落地了一家快闪店，这是这家海外巨头在中国电商市场的新动作。

界面新闻在现场看到，糖果色的主题空间里，摆放着户外装备、家居用品、美妆、电子以及健康等多品类的明星爆款和小众产品，现场设计成打卡展示的形式，吸引年轻人驻足“种草”、拍照分享。

就在快闪店正式对外开放前，亚马逊海外购宣布，其2025年“黑五”将于11月20日至12月2日开启，期间将有超35个品类、3万个国际品牌的逾300万海外商品参与黑五大促。

在中国，电商已经算不上是一个性感的生意，甚至很“卷”，市场份额大多都被本土大厂包圆，但亚马逊仍然对此充满了兴趣。

事实上，亚马逊海外购早在2014年就已推出，是亚马逊全球第⼀个跨境海淘购物站点。全球零售巨头该如何破局中国市场？总体思路上，亚马逊海外购的选择之一是“小而美”的差异化切口。

比如在大促时间上，中国电商的大促此起彼伏，双11刚刚创下历史最长记录，“黑五”紧跟着双11，消费者难免对大促产生审美疲劳的情绪。

面对这一挑战，亚马逊海外购亚太区及亚马逊新加坡电商负责人李岩川在采访中对界面新闻表示，亚马逊海外购的核心是靠商品独特性、品质、价格优势及服务来吸引和留住用户，而非单纯参与促销混战。

首先，面对国内大促复杂规则的痛点，“价格透明与简化”是亚马逊海外购的应对策略之一。亚马逊海外购推出“黑五价”，在结算页面，消费者一眼就可以看到含税、运费后的最终价格，无需凑单，减少计算成本。

李岩川观察到，今天中国消费者已经不止于“追求低价”，而是注重全链路服务与品质，这对清关、物流、商品详情、售后、搜索体验等全链条服务提出了更高要求。

“我们不会为了短期目标而牺牲服务质量”，李岩川表示，在宁波保税仓与顺丰国际直邮双重物流支持下，保税仓订单最快可实现2日达。

过去两年里，亚马逊海外购持续加码中国。当前亚马逊海外购已有APP、微信小程序、京东旗舰店三个渠道。

其中，行业话题度、关注度最高的当属去年11月与本土巨头的合作。亚马逊海外官方旗舰店正式上线京东平台，界面新闻了解到，亚马逊海外旗舰店在整个京东进口业务里，拿到了排名靠前的头部位置。

线下快闪店则是亚马逊海外购本土化的最新尝试。李岩川认为，快闪店契合了当下City Walk的热门文化，通过主题设计、互动玩法，可直接对话年轻群体的兴趣点，强化品牌的年轻感认知。

事实上，早在2004年亚马逊就通过收购中国本土电商卓越网进入中国市场，但随后十多年里，面对阿里巴巴、京东等巨头夹击，亚马逊中国的电商市场份额逐渐落于下风。

2019年，亚马逊正式停止中国国内电商业务，并将战略重点转向聚焦于以"全球开店"和"海外购"为核心的跨境贸易业务，还有云计算的科技底层服务。

不过，“海外购”所在的进口电商赛道竞争同样激烈，市场经历了多轮混战与整合，过程中网易考拉被天猫国际收购乃至消化，直到今天，行业由大厂势力——天猫国际，京东国际，抖音全球购，几乎包揽了进口电商份额前三的位置，唯品会、得物等第二梯队的电商平台也都基于自身平台的特点切入市场。

中国消费市场的潜力，是亚马逊海外购持续探索和发展的确定性基础。李岩川表示，从宏观角度来看，进口跨境电商增速略慢于大盘，但今天海淘圈层独特的小众和全球文化、细分的垂直领域，以及更多中国消费者不断探索、连接世界多种生活方式的消费需求，支撑了海淘市场的持续增长。

面对激烈的市场竞争，亚马逊海外购今天选择发挥其全球资源与数据优势。

李岩川指出，“在十年以前，我们不敢说能如此深入地了解用户的小众需求，选品不够丰富，这是第一；第二，社交媒体当时还不发达，没有办法提供足够丰富的信息量供我们捕捉。第三，也没有相应的工具。”

背靠亚马逊的技术基础，“海外购”有机会洞察社交媒体上的小众需求和流行话题，反向指导选品，如海外趋势品牌如Owala保温杯、Ninja厨电，在海外大火的同时已经快速引入中国。

尽管亚马逊海外购在中国市场找到了一条差异化发展路径，但未来仍面临多重挑战。

首先，中国市场竞争格局已经相对固化。市场已基本被本土大厂瓜分完毕，这些竞争对手不仅拥有更庞大的用户基础，更关键的是它们对中国消费者习惯的深度理解。

一位资深行业观察人士向界面新闻指出，中国消费者已经习惯了天猫、京东的极速物流，直播电商的沉浸式购物体验，这对亚马逊海外购的本地化服务能力构成了巨大挑战。比如在跨境实名认证、进口费用层面，今天亚马逊海外购还需要持续进行消费者教育。

甚至今天进口生意已经不单单发生在电商平台上了，依靠章小蕙的明星IP影响，小红书直播捧红了MY.ORGANICS、Gotukola等一批海外品牌，用户注意力与消费行为的分散，要求外来者必须投入更多精力，去适应中国独特的社媒营销生态。

“小而美”策略本身也意味规模天花板。竞争对手也在持续加码海外小众品牌的引入，如天猫国际近年来不断强化其在欧美、日韩等地的品牌招商，京东全球购也在加强供应链优势，亚马逊海外购的选品策略能否站稳一席之地，仍需时间检验。

在这个意义上，亚马逊海外购在中国市场所面临的竞争还远未结束。